Торговая марка

По существу, торговая марка — это обязательство продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до 6 значений (функций):

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя    ассоциации    относительно отличительных свойств товара. Так, автомобилям марки «Mercedes» свойственны высокая стоимость, качественная сборка, конструктивное совершенство, надежность и высокий престиж.

2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», свойство «высокая стоимость» — эмоциональную выгоду: «Этот автомобиль повышает мою значимость в глазах окружающих».

3. Ценности.   Марка  отражает  систему  ценностей производителя.  Так,  «Mercedes»  символизирует высокие   эксплуатационные   качества,   безопасность, престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mercedes» — олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные  индивидуальные  образы:  автомобиль Mercedes вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей — льва (животное) или
строгий дворец (объект).

6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю секретаршу.

Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара.

Сущность торговой марки определяют ее самые устойчивые значения — ценности, культура и индивидуальность, и именно на них должна строиться марочная стратегия.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями. Для некоторых название «Rolex» на часах так же важно, как любое физическое свойство самого изделия.