Стратегии и типы рынков в зависимости от ценообразования

Обычно выдвигают четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической
конкуренции и чистой монополии.

Рынок совершенной конкуренции характеризуется тремя условиями:

— наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит небольшая доля рынка;

— однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров;

— отсутствием ценовых ограничений.

Таким образом, в условиях совершенной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько — нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и
потребительским предпочтением
.

Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты:

— острая   конкурентная   борьба   между   фирмами — конкурентами как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

— легкость проникновения на рынок.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования:

  • Установление  цен по  географическому  принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

  • Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко — вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения.

  • Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям,  которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.

  • Стратегия   зональных   цен   заключается  в   установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

  • Политика базисных пунктов применяется,  когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек  производства и  цен данного  рынка. Фактически цены продажи  рассчитываются путем прибавления   к   цене   ближайшего   от   заказчика   базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

  • Стратегия цен «выше номинала» может быть использована,  когда покупательский спрос  сильно дифференцирован.   Покупателям   с   высоким  уровнем   доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким  ценам. Для   прочих  покупателей выпускаются обычные   товары,   реализуемые  по  пониженным  ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

  • Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникают сложные проблемы ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другие стратегии, используемые в олигополии, — координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

Параллельная ценовая политика — это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получается цена. Параллельность появляется, когда под давлением рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой
монополии
господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма — монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии:

Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей  один и  тот  же  товар или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются льготы.

Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени.  Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности   показателей   спроса   в   пределах   отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты   и  обеспечивающим   определенную   прибыль.   На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков.

Между тем фирме — монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, т.к. этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим — на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен — он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.