Предпокупочная оценка вариантов

Предпокупочная оценка вариантов — стадия модели принятия решения потребителем, которую можно определить как процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана на рисунке 1.

Рис.1. Основные компоненты процесса оценки вариантов перед покупкой.

Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна — производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки такой критерий, например, как престиж и статус, или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Также часто принимаются во внимание такие критерии, как:
дизайн
, товарный знак, упаковка и др.

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых   для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Существует определенный порядок действий потребителя в процессе выбора товара:

  • Потребитель определяет основные потребности, связанные с данным товаром.

  • Переводит потребности в характеристики товара, по которым он будет проводить сравнение (таблица 1).

  • Оценивает каждую характеристику товара.

  • Сравнивает оценки характеристик, в данном случае по взвешенному компенсаторному методу и выбирает товар.

Например, главные свойства ноутбука — это торговая марка  процессора, его рабочие частоты; объем, тип и конструктивный способ исполнения оперативной памяти; емкость, быстродействие и минимальные габариты жесткого диска; фирма — производитель и др.

Потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды.

Потребитель вырабатывает отношение к различным маркам, оценивая их свойства.

Таблица 1. Модель перевода потребностей в характеристики товара (на примере ноутбука) .

Потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его ocновных характеристик.