Поиск информации

Поиск информации — это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний  поиск начинается сразу же  после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом. Например, в одном исследовании сообщается, что многие потребители, нуждающиеся в услугах авторемонтных мастерских, делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40 % обращаются к внешнему поиску.

Будет ли потребитель обращаться только к внутреннему поиску, в большой степени зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупающие некий товар впервые (например, ноутбук), очевидно, не обладают необходимой информацией для принятия решения. Даже опытным покупателям может понадобиться внешний поиск.

Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, по-видимому, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

Существуют три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени.

Направление означает  специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

Третий параметр, последовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Часто потребители тратят очень мало времени на внешний поиск даже при покупке таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Действительно, многие потребители делают покупки только в одной розничной точке и / или покупают данный продукт только одной марки.

Таблица 1. Разница в размахе поиска относительно процесса принятия решения
.

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительного решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. Отличия в поиске по отношению к процессу решения приведены в таблице 1.  Значительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколько магазинов, посоветоваться с друзьями и т. д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным.