Классификация товаров

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой потребления
(потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании — поставщика.

Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

— Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример — табачные изделия, мыло, газеты.

Среди товаров повседневного спроса
выделяют три группы.

Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Heinz», зубную пасту «Colgate» и крекеры «Ritz».
Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов.
Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, — зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возникшей потребности).

— Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) — товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду и большинство предметов бытовой техники.

Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.
Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены. Следовательно, для удовлетворения индивидуальных запросов потребителей поставщик или предприятие розничной торговли должны предлагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продавцов, которые в случае необходимости предоставят покупателям необходимую информацию.

— Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы). Пример таких товаров — автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы — посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.

— Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, — страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж.

Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

— Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделий. Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса:

продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи);
природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда).

Многочисленные производители сельскохозяйственных продуктов поставляют их рыночным посредникам, которые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их «жизни», сезонный характер поставок и особенности их потребления отразились на специфике маркетинга: относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров, и организации периодических рекламных кампаний для стимулирования потребления отдельных ассортиментных групп — картофеля, слив, молока. Кроме того, некоторые производители поставляют продукцию под марочными названиями: апельсины «Могос», бананы «Chiquita».

Предложение природных продуктов ограничено. Как правило, они объемны, отличаются низкой стоимостью товарных единиц и должны быть доставлены от поставщика к потребителю. Чаще всего они поставляются немногочисленной группой крупных производителей непосредственно промышленным предприятиям. Такие поставки определяют производство компаний — потребителей, а потому они осуществляются по долгосрочным контрактам. Гомогенный характер природных продуктов ограничивает мероприятия по стимулированию спроса. Цена и надежность поставок — важнейшие факторы, влияющие на выбор поставщика.

— Полуфабрикаты и комплектующие детали подразделяются на две категории:

материалы (железо, пряжа, цемент, кабель)
комплектующие (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку — например, чугун перерабатывается в сталь, из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду. Стандартный характер материалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью поставщиков. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины). Большинство произведенных материалов и деталей продаются напрямую деловым потребителям, заказы на поставки часто размещаются на годы вперед. Важнейшими маркетинговыми факторами являются цены и сервис, в то время как значение торговых марок и рекламы не столь велико.

— Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения, производственное и вспомогательное оборудование.

Здания, сооружения и оборудование включают в себя:

— строения (производственные и офисные здания)

— стационарные машины и устройства (генераторы, прессы, подъемники, центральные компьютеры).

Такие товары обычно приобретаются непосредственно у производителей после длительного периода обсуждения всех условий. Как правило, в число сотрудников коммерческих служб производителей входят технически грамотные специалисты. Производители должны быть готовы предоставить заказчикам спецификации на свою продукцию и обеспечить ее послепродажное обслуживание. Реализация капитальных сооружений и оборудования осуществляется преимущественно в форме личных продаж, значение рекламы относительно невелико.

Вспомогательное оборудование включает:

передвижные производственные механизмы
инструменты (ручной инструмент, погрузчики);
оргтехнику (персональные компьютеры, столы).

Вспомогательное оборудование не входит (материально) в состав конечной продукции, его эксплуатационный период короче, чем у стационарных сооружений, но более длителен, чем у вспомогательных материалов. Некоторые производители продают оборудование самостоятельно, но большинство пользуются услугами посредников, так как рынок распылен географически, потребителей много и объемы заказов невелики. При продаже вспомогательного оборудования важнейшее значение имеют его качество, характерные особенности, цена и сервис. Непосредственные усилия по продаже могут оказаться более действенными, чем реклама, хотя и применение последней может быть весьма эффективным.

Вспомогательные материалы и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуга, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

Вспомогательные материалы бывают двух видов:

рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, писчая бумага, карандаши)
материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, швабры).

Вспомогательные материалы приобретаются так же, как потребительские товары повседневного спроса, — регулярно и с минимальными усилиями при выборе. Производители обычно реализуют такие продукты через посредников, так как цена товарной единицы невелика, а географически разрозненных потребителей достаточно много. Вспомогательные материалы достаточно стандартизированы, предпочтения определенным торговым маркам незначительны, поэтому большое значение имеют цена и сервис.

— Деловые услуги включают в себя:

техническое обслуживание и ремонт (мытье окон, ремонт печатных машинок);
деловые консультативные услуги (правовые вопросы, управление, реклама).

Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно предоставляются по контракту мелкими фирмами или производителями оборудования. В основе решения об обращении к поставщикам консультативных услуг — профессиональная репутация фирмы — консультанта и ее специалистов.