Ценовая политика в системе маркетинга

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:

  • Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

  • Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги;

  • Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:

  • Эффект аналога — чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

  • Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.

  • Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает   цену,   как   сигнал   об   уровне   качества,   тем   менее   он чувствителен к ее уровню.

Система скидок.

1)       Скидки за больший объём закупок:

— Способы установления скидок:

  • В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;

  • В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;

  • В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.

2)  Скидки за внесезонную покупку;

3) Скидки за ускорение оплаты ;

4) Скидки для стимулирования продаж нового товара;

5) Скидки для постоянных или престижных покупателей.

Некоторые стратегические формы ценовой политики.

  • Скользящая падающая цена — применяется преимущественно к товарам массового спроса.

  • Долговременная цена — применяется на товары неэластичного спроса.

  • Гибкая цена — цены устанавливаются в зависимости  от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции — это лучшая стратегия
    из всех возможных.

  • Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям,     которым     нужны     товары,   производство     которых прекращено.Например: запчасти    к  автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.

  • Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий — обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки — продажи».

Стратегии установления цен на новые продукты:

  • «снятие   сливок»   —   устанавливается   высокая   цена   в   расчёте   на   тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;

  • цена   внедрения   нового   продукта   на   рынок   —   для   приобщения   и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;

  • «психологическая   цена»   —   устанавливается   чуть   ниже   какой-нибудькруглой суммы. Цель — привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей.

  • Цена лидера
    отрасли — устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке.

  • Цены   с   возмещением   издержек   производства   и   обращения   —   для первоначального продвижения на рынок.

  • Цена престижа — цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам     товары     или     услуги,   ориентированная на  слои населения с высокой покупательской способностью.