Ценовая политика в системе маркетинга
Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:
-
Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
-
Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги;
-
Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.
Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:
-
Эффект аналога — чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
-
Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.
-
Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену, как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
Система скидок.
1) Скидки за больший объём закупок:
— Способы установления скидок:
-
В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;
-
В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;
-
В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.
2) Скидки за внесезонную покупку;
3) Скидки за ускорение оплаты ;
4) Скидки для стимулирования продаж нового товара;
5) Скидки для постоянных или престижных покупателей.
Некоторые стратегические формы ценовой политики.
-
Скользящая падающая цена — применяется преимущественно к товарам массового спроса.
-
Долговременная цена — применяется на товары неэластичного спроса.
-
Гибкая цена — цены устанавливаются в зависимости от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции — это лучшая стратегия
из всех возможных. -
Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям, которым нужны товары, производство которых прекращено.Например: запчасти к автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.
-
Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий — обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки — продажи».
Стратегии установления цен на новые продукты:
«снятие сливок» — устанавливается высокая цена в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;
цена внедрения нового продукта на рынок — для приобщения и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;
«психологическая цена» — устанавливается чуть ниже какой-нибудькруглой суммы. Цель — привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей.
Цена лидера
отрасли — устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке.
Цены с возмещением издержек производства и обращения — для первоначального продвижения на рынок.
Цена престижа — цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам товары или услуги, ориентированная на слои населения с высокой покупательской способностью.